Убедительное ценностное предложение (не УТП) («Поток знания» S2E3)

ОЧЕНЬ многие владельцы бизнесов не понимают вообще зачем нужно работать с ценностями бренда. Очень многие упускают этот, едва не важнейший элемент нематериального актива бренда из виду. А пока, вот вам вдохновляющая история на тему того, ЧТО могут сделать с вами найденные ценности бренда. Остальное в трансляции. «Pedigree: как они стали “компанией, которая любит собак”. Несмотря на 178 миллионов долларов, потраченных на рекламу и продвижение компании в 2004 году, и мировое лидерство на рынке кормов для собак, Pedigree (которой полностью владеет корпорация Mars) внезапно оказалась в экзистенциальном кризисе. Потеря доли на рынке, сокращение прибыли, усиление трений в отношениях с розничными операторами, недостаток потребительской лояльности и недифференцированные предложения продуктов – все это обещало тяжелые времена, вплоть до полного исчезновения компании. После длительного поиска себя компания. После длительного поиска себя компания поняла, что все ее действия сводились к тому, чтобы “засыпать сухой корм в мешки, а влажный корм в жестянки и получить прибыль”. Этот отрезвляющий взгляд в зеркало привел к вопросам: “В чем наша цель? Почему мы делаем то, что делаем?” Проконсультировавшись в 2005 году с агентством TBWA/Chiat/Day, Pedigree решила, что станет “компанией, которая любит собак”. Свою новообретенную цель “Мы за собак” она сформулировала в манифесте, который был не без каламбура назван “Догма”: Мы за собак. Кто-то за китов, Кто-то за деревья… А мы за собак. За больших и маленьких, Которые нас охраняют и веселят. За породистых и дворняжек. Мы за прогулки, пробежки и возню, За то, чтобы копать, царапать, нюхать и хватать. Мы за парки для собак, двери для собак и дни для собак. Если бы был международный день собак, В который повсеместно отмечалась бы роль собак В нашей жизни, Мы были бы и за него. Потому что мы за собак. Собаки крутые. Этот манифест стал краеугольным камнем новой смелой рекламной кампании. Pedigree перенесла фокус рекламы с продукта на философию, что позволило тратить меньше, но оказывать существенно большее влияние. Важно, что Pedigree сумела пронести эту идею по всему бизнесу, поставив собак и их благополучие в центр всей своей деятельности. На визитных карточках всех сотрудников компании есть фотографии их собак. Это позволяет установить связь с другими собачниками, в том числе покупателями собачьей еды в магазинах розничной торговли. В оформлении офисов тоже использованы мотивы, связанные с собаками. В офисах компании хорошо относятся к собакам: сотрудники могут в любой день или даже ежедневно приводить своих любимцев на работу. Когда сотрудник заводит нового щенка, это событие празднуется, как рождение ребенка. Компания даже учредила фонд в поддержку заведения собак. Новый подход укоренялся медленно, но через пару лет компания уже пожинала обильные плоды: укрепились и бренд, и финансовые результаты. Усилилась вовлеченность сотрудников в работу, поднялся их моральный дух. 2009 год стал лучшим для компании: любителям собак пришлась по душе очевидная любовь компании к собакам! Новая благородная цель оживила ключевой бизнес и позволила организации провести расширение в сопредельных отраслях, таких как собачья стоматология, ветеринария и зоомагазины. Отсутствие цели и соответствующее отсутствие перспектив остались в далеком прошлом. Конкурирующие бренды собачьего питания столкнулись с серьезной проблемой: соперничать с такой крепкой эмоциональной и философской позицией, которую занимает сейчас Pedigree, крайне сложно». Это взято из книги «Сознательный капитализм» Джона Макки и Раджа Сисодиа. А с вами увидимся в субботу в 12:00! Все будущие «Потоки знания» можно не пропустить по ссылке на рассылку: